PROTOCOLES INTÉGRÉS, APPROCHE PRÉVENTIVE ET NOUVEAUX PATIENTS : LA MÉDECINE ESTHÉTIQUE CHANGE D’ÉCHELLE

Introduction

CEPTON est un cabinet de conseil en stratégie exclusivement dédié au secteur de la Santé. Nous accompagnons dirigeants, industriels et investisseurs sur leurs enjeux de développement stratégique, de transformation et de transactions. Nos équipes couvrent l’ensemble de l’écosystème : Pharma, Biotech, Consumer, Medtech, Diagnostic, Services de santé et Santé digitale.

En médecine esthétique, CEPTON a bâti une expertise de référence. Avec plus d’une trentaine de projets réalisés pour des industriels et des investisseurs, nous couvrons l’ensemble des segments – injectables (acide hyaluronique, biostimulateurs, polynucléotides) et topiques – sur des missions allant de l’évaluation d’opportunités marché à des stratégies de lancement, en passant par des Due Diligences commerciales.

Cette expertise sectorielle s’appuie sur une présence internationale : plus de 100 consultants, déployés en Europe, aux États-Unis et en Asie, au travers de nos bureaux et d’un réseau de partenaires établis de longue date. Seniorité des équipes, profondeur d’expertise sectorielle, solutions sur mesure et ancrage international : autant d’atouts que CEPTON met au service de ses clients pour des décisions stratégiques à fort impact.

Après deux décennies structurées autour du volume et de correction des rides, la médecine et chirurgie esthétiques élargissent leur terrain d’innovation vers un objectif complémentaire : régénérer la peau, en plus de la remodeler, avec de nouvelles catégories de traitement. Non pas une rupture, mais une extension : un enrichissement de l’arsenal thérapeutique qui vient élargir un marché dont les fondamentaux restent solides.

Pendant près de vingt ans, l’innovation en médecine esthétique s’est jouée sur un terrain relativement étroit : combler et lisser une ride, restaurer un volume perdu. Toxine botulique et acide hyaluronique en sont restés les deux piliers, au point de concentrer encore aujourd’hui l’essentiel des volumes d’actes non chirurgicaux dans le monde. Mais la dynamique de croissance du marché change profondément.

Le marché mondial de l’esthétique non chirurgicale progresse à un rythme soutenu de l’ordre de 9 à 10 % par an depuis 2018. Mais cette croissance agrégée masque des écarts croissants entre catégories : l’acide hyaluronique et la toxine botulique, qui représentaient près de 80 % de la dépense esthétique totale en 2018, ne devraient plus en représenter qu’environ 60 % d’ici 2030, avec des croissances projetées de l’ordre de 5 % par an sur 2025-2030, soit deux fois moins vite que le marché global.

Ce sont les skinboosters et polynucléotides, les biostimulateurs injectables, les procédures de réjuvénation par technologies énergétiques et les soins topiques de nouvelle génération qui captent l’essentiel de la croissance incrémentale, à des rythmes de 15 à 30 % par an. Les soins de réjuvénation, au sens large, sont devenus les véritables moteurs de la croissance du marché.

La réjuvénation, nouvel épicentre de l’innovation, au-delà des seuls injectables

Le signal le plus parlant tient à la fois au repositionnement de produits existants et à l’émergence de catégories entièrement construites autour de la réjuvénation. D’un côté, plusieurs produits lancés il y a plusieurs années comme simples agents de comblement ont été repositionnés comme « biostimulateurs » au tournant des années 2020, un terme qui n’existait quasiment pas dans le vocabulaire des praticiens avant le Covid, et dont la communication a été entièrement recentrée autour de claims de régénération collagénique et d’amélioration de la texture de peau. Ce repositionnement s’accompagne de performances commerciales très solides : des produits comme Sculptra (Galderma) ou Radiesse (Merz) affichent des croissances à deux chiffres ces dernières années, portées par la dynamique des biostimulateurs au sein de leurs portefeuilles respectifs.

De l’autre, des catégories entières reposent sur le narratif de la réjuvénation dès leur conception. Les polynucléotides (PN) et les PDRN en sont l’illustration la plus directe : leur mécanisme d’action, leur positionnement et leurs allégations reposent explicitement sur la biostimulation du collagène et l’activation des fibroblastes

Les skinboosters, s’ils participent de la même logique de qualité de peau, agissent davantage par hydratation et amélioration de l’éclat via des formes d’acide hyaluronique peu réticulées que par stimulation collagénique directe. Côté topique, plusieurs modalités revendiquent désormais ce même territoire : peelings biostimulants « sans downtime », microneedling, ou encore versions topiques de PN appliquées en post-procédure. Ce mouvement se prolonge enfin avec une catégorie encore émergente et réglementairement grise, les peptides injectables, qui partagent la même logique de signalisation cellulaire et suscitent un intérêt croissant chez les praticiens, sans que leur statut ne soit encore stabilisé dans la plupart des marchés européens.

Cette dynamique ne se limite pas à l’injectable. Certains peelings, présents sur le marché depuis des années, ont été repensés pour proposer des protocoles sans « downtime » et se positionner comme biostimulateurs topiques. Les technologies à énergie (laser, radiofréquence, ultrasons focalisés) se redéploient autour de promesses de régénération cutanée plutôt que de seul remodelage. Et la chirurgie elle-même s’aligne sur cette tendance : le lipofilling facial autologue s’impose progressivement, perçu comme plus naturel et régénératif, là où la rhinoplastie, geste structurel par excellence, marque le pas. La réjuvénation est devenue le prisme dominant à travers lequel la médecine esthétique se réinvente.

Les polynucléotides illustrent la vitesse de cette mutation. Ce marché a vu ses leaders historiques, afficher des taux de croissance dépassant 40 à 50 % par an depuis trois ans. La maturité reste très hétérogène selon les régions : la Corée du Sud, où les polynucléotides sont utilisés depuis plus de vingt ans, est de très loin le marché le plus avancé avec des acteurs établis comme PharmaResearch avec le blockbuster Rejuran, mais aussi BR Pharm, Koru; le Royaume-Uni et l’Italie constituent l’avant-garde européenne, en partie dû au développement de Mastelli sur ces marchés ; tandis que la France, l’Allemagne et l’Espagne s’inscrivent encore dans une phase de démarrage, avec un fort potentiel de pénétration. Tout, ou presque, reste à construire dans ces marchés. Les exosomes, dont le mécanisme d’action (stimulation du collagène, réparation de la matrice dermique, régénération cellulaire) s’inscrit dans la même logique, pourraient suivre la même tendance à plus long terme.

Cette effervescence se lit aussi dans les mouvements capitalistiques, à chaque étage de la chaîne de valeur. En amont, sur la matière première, les fournisseurs historiques d’acide hyaluronique se diversifient vers les nouveaux principes actifs de la réjuvénation : le français HTL Biotechnology a acquis en 2024 la plateforme de collagène recombinant humain de l’américain Modern Meadow, tandis que le chinois Bloomage Biotech, leader mondial de l’acide hyaluronique, a pris pied dans le collagène via Yierkang et développé ses propres gammes de PN et PDRN. Sur les produits finis, les rapprochements se multiplient également : le français Vivacy a signé un accord de distribution européenne du polynucléotide Rejuran (PharmaResearch) évalué à environ 55 millions d’euros sur cinq ans, et les fonds de private equity investissent activement le segment, qu’il s’agisse d’Archimed sur le biostimulant topique WiQo, de Charterhouse sur Skintech, ou de L’Oréal entré au capital de Galderma. Ce double mouvement, diversification des acteurs établis et entrée d’investisseurs financiers, confirme que la chaîne de valeur tout entière se reconfigure autour de la réjuvénation.

Pas un remplacement, mais une combinaison : un choix aussi clinique qu’économique

Il serait toutefois erroné d’y lire l’annonce d’un nouveau « gold standard » qui viendrait supplanter les toxines et l’acide hyaluronique. Les traitements historiques montrent au contraire une résilience nette : près de 100 % des médecins esthétiques injectent aujourd’hui ces produits, et la grande majorité anticipent encore une croissance de cette activité, portée par l’augmentation continue du nombre de patients et l’efficacité avérée de ces produits. On observe certes une stabilisation, voire un tassement, sur l’activité en fillers des leaders historiques du marché, mais ce tassement touche des produits précis, pas la catégorie injectable dans ensemble.

Ce qui change, en réalité, c’est la logique de traitement. Trois familles de traitements coexistent aujourd’hui sans réellement se cannibaliser : l’effet « glow » immédiat des peelings légers et des skinboosters, la volumisation structurelle de l’acide hyaluronique et de certains biostimulateurs à base de CaHA et la régénération progressive de la qualité de peau portée par les polynucléotides, les biostimulateurs type PLLA et les technologies énergétiques.

Les polynucléotides incarnent parfaitement cette tendance : une majorité des praticiens qui les utilisent déclarent les combiner, dans leurs protocoles, à un laser, à une toxine botulique ou à du microneedling. Sur les traitements topiques de nouvelle génération comme les peelings sans « downtime », plus de 80 % des praticiens les utilisent en combinaison avec d’autres alternatives de traitements plutôt qu’en usage isolé.

Cette préférence pour la combinaison répond aussi à une logique économique pour les praticiens : associer un effet immédiat et un effet différé dans un même protocole augmente la valeur perçue par le patient, justifie un niveau de dépense plus élevé et fidélise un patient dans le temps. Les projections de marché illustrent cette recomposition plutôt qu’une substitution : sur la période 2018-2030, la part de la toxine et de l’acide hyaluronique dans les dépenses esthétiques totales devrait progressivement baisser de 80% à environ 60-65%, mais rester majoritaire. Tandis que les produits de réjuvénation gagnent en proportion, dans un marché global des dépenses esthétiques qui, lui, continue de croître globalement de l’ordre de 9 à 10 % par an.

France, Italie, Royaume-Uni, Allemagne : une même tendance, des rythmes différents

La France s’inscrit dans cette dynamique européenne tout en présentant un profil singulier. Positionnée parmi les quatre premiers marchés européens, notamment sur le segment des fillers à base d’acide hyaluronique, elle se distingue par un encadrement réglementaire qui se durcit, le diplôme inter-universitaire de médecine morphologique et anti-âge tend à devenir un prérequis de facto pour exercer, et par un mouvement de structuration capitalistique du secteur, avec l’émergence de réseaux de centres sous franchise et l’entrée croissante d’investisseurs financiers dans un paysage jusqu’ici très atomisé. Sur le segment du calcium hydroxylapatite (CaHA), la France figure aujourd’hui parmi les marchés matures, une maturité que l’Italie, paradoxalement, n’a acquise que plus tardivement.

L’Italie offre en effet un contraste instructif. Avec environ 6 000 praticiens et un cadre réglementaire qui autorise tout médecin diplômé à pratiquer l’esthétique (sans spécialité dédiée), le marché italien affiche une dynamique d’offre particulièrement vive, avec des taux de croissance à deux chiffres sur les actes non chirurgicaux. Mais la domination historique de l’acide hyaluronique chez les leaders locaux y a longtemps freiné l’essor des biostimulateurs, entre autres en CaHA, qui n’y rattrapent leur retard que depuis peu.

Le Royaume-Uni présente une trajectoire particulièrement instructive sur les polynucléotides, avec un niveau de maturité aujourd’hui comparable à celui de l’Italie malgré une introduction beaucoup plus récente. Cette adoption rapide s’explique en partie par le profil des praticiens britanniques : à la différence de la France ou de l’Allemagne, le marché britannique est dominé par des infirmiers et chirurgiens-dentistes reconvertis à l’esthétique, un profil structurellement plus sensible au prix et moins attaché aux marques européennes établies.

Cela a facilité la pénétration de certaines marques coréennes au positionnement prix souvent compétitif, qui ont trouvé au Royaume-Uni l’un de leurs principaux points d’entrée sur le marché européen. L’Allemagne, à l’inverse, reste structurellement plus prudente : l’adoption des biostimulateurs et des polynucléotides y est plus tardive, mais une préférence marquée des praticiens allemands pour la qualité et les marques établies y limite, en retour, l’érosion des prix.

Au final, ces quatre marchés racontent la même histoire de fond, l’essor de la réjuvénation comme moteur de croissance, mais avec des calendriers et des points de friction différents : la réglementation comme accélérateur ou frein selon les pays, le poids des positions installées des leaders locaux, et des sensibilités-prix très hétérogènes face à l’arrivée de nouveaux entrants, notamment asiatiques.

Une décennie de recomposition, pas de rupture

La médecine esthétique entre dans une décennie où la valeur ne se créera plus seulement par la croissance des grandes catégories de traitement historiques, mais par la capacité des acteurs, établis comme émergents, à se positionner sur la régénération de la qualité de peau, à construire des protocoles combinés cohérents, et à conquérir les marchés encore peu développés sur ces nouvelles modalités.

Pour les investisseurs et les dirigeants du secteur, l’enjeu n’est donc pas de choisir entre les standards d’hier et les innovations de demain, mais d’orchestrer leur coexistence, dans un marché où la réjuvénation s’impose comme le principal terrain de différenciation.

Le paysage des traitements de médecine esthétique s’est considérablement élargi, avec des modalités axées sur le rajeunissement en forte croissance, et des protocoles de plus en plus combinés qui réduisent la capture exclusive de la croissance par les produits injectables historiques.

Expansion du paysage des traitements au fil du temps, en particulier autour des traitements de rajeunissement

Taux de croissance du volume des procédures par catégories de traitements esthétiques de 2018 à 2030